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2025年の訪日外国人旅行者数が過去最高に──2026年の展望と観光業界への示唆

2026.01.28 カテゴリ：Web & Digital Insight

2025年の訪日外国人旅行者数が過去最高に──2026年の展望と観光業界への示唆

目次

2026年1月、日本政府観光局（JNTO）から発表された統計によると、
2025年の訪日外国人旅行者数（推計値）は約4,268万人となり、前年（約3,687万人）を15.8％上回る過去最高を記録しました。

これはコロナ前の2019年の数字（約3,188万人）と比べても大きく上回る水準であり、累計でも複数市場で過去最高を更新するなど、高い観光需要が継続した1年となりました。

2025年の訪日動向：全体の傾向

・年間4,200万人超えという節目突破
2025年の訪日外国人旅行者数は、年間で約4,268万人に達し、4,000万人を突破しました。

・月別の高水準推移
単月でも、多くの月で300万人台〜400万人台を維持しており、1月・4月・10月など年間を通じて前年度比で大きな伸びが見られました。

・主要市場が牽引
東アジア（韓国・中国・台湾）、東南アジア（シンガポール・フィリピンなど）、欧米豪（米国・カナダ・オーストラリア）、
その他多様な地域の伸率が高くなっており、訪日需要が高い1年でした。

トラベルボイス　【図解】訪日外国人数、2025年は年間4200万人超え、2019年比で1000万人増、12月単月は同月過去最多も3.7％と微増（直近10年の推移グラフ付き）
https://www.travelvoice.jp/20260121-159116

2026年の観光業界をどう捉えるか（見通し）

2026年は変化の年に？

いくつかの業界予測では、訪日外国人旅行者数が2026年にやや減少する可能性も指摘されています。
例えば1月8日に発表されたJTBの調査結果では、2026年の訪日旅行者数が4140万人（同97.2%）と前年度を若干下回る見通しが示されています。
これは中国からの旅行者数の変動や、世界経済・地政学的な不確実性の影響が一因と考えられます。

ただし、いずれの予測も大幅な落ち込みを示しているわけではなく、4000万人前後の高水準での推移が続く可能性を含んでいます。

株式会社JTB　ニュースルーム「2026年（1月～12月）の旅行動向見通し」
https://www.jtbcorp.jp/jp/newsroom/2026/01/08_jtb_2026-travel-trend-outlook.html

観光業界への示唆

① 需要の分散とロングステイ需要
過去最高レベルの訪日数は、一部の季節・地域に需要が集中するだけでなく、地方部や季節外需要の創出が重要なテーマになっています。
政府や自治体レベルでも「地方誘客促進」が掲げられており、旅行者の行動変化を捉えた地域戦略が求められています。

② ターゲット市場の多様化
東アジアだけでなく、東南アジア・北米・欧州など、多様な地域からの伸びが見られる中で、国・地域別のマーケティング戦略の精緻化が競争力向上に直結します。

③ 体験価値の差別化
単なる来訪者数の増加にとどまらず、「体験価値」を提供するコンテンツやサービスが求められています。インバウンド消費を高めるためには、地域の魅力や季節ごとの特色、旅のストーリー設計がこれまで以上に重要になるでしょう。

いま施設が取り組むべき施策

① 国・地域別に最適化された「直販導線」の整備
訪日客の国籍・文化・情報取得行動は、年々多様化しています。これからは「多言語対応している」だけでなく、
・どの国からの訪問か
・どのチャネル（検索／SNS／動画）を経由しているか
・何を決め手に予約しているか
を前提にした、国・地域別の直販導線設計が重要になります。

② 体験価値を伝えるコンテンツ設計と運用
訪日客が増えるほど、「価格」や「立地」だけでは選ばれにくくなります。
2026年に重要なのは、その施設でしか得られない体験やストーリーを、Web上でどう伝えるかです。
・写真・動画による体験訴求
・滞在シーンを想起させるUI/UX
・季節・イベントに合わせた情報更新
こうした“運用を前提としたWeb設計”が、インバウンド直販の成果を左右します。

③ データを活用した集客・リピーター施策
訪日客数が多い今だからこそ、「来て終わり」ではなく、次につなげる仕組みづくりが重要です。
・予約データ・閲覧データの可視化
・メール・LINEなどを活用した再訪促進
・広告・SNS施策の効果測定と改善
2026年は、“集客量”よりも“集客の質”が問われる年になると考えています。

アビリブでは、これら①〜③の取り組みを個別の施策として取り入れていただいても良いのですが、
「直販」「コンテンツ」「データ活用」を一体の仕組みとして設計・運用することをオススメしています。
こうした取り組みを一体で支援しているのが、アビリブDXです。

単発の制作や施策導入にとどまらず、「集客 → 予約 → 分析 → 改善」 の流れを継続的に回せる状態をつくることで、
インバウンド需要を一過性のものではなく、安定した事業成長へとつなげています。

アビリブDX　宿泊業の直販マーケティングをワンストップで
https://www.ab-net.co.jp/dx/

成果の上がるアビリブWebマーケティング支援はこちらから
https://www.ab-net.co.jp/service/webmarketing.php

まとめ：2025年は“歴史的な観光成長”の年、2026年は成熟期へ

2025年は、訪日外国人旅行者数が過去最高を更新し、日本の観光業にとって歴史的な成長を実感する一年となりました。
4,000万人を超える旅行者を迎えた経験は、業界全体にとって大きな財産といえるでしょう。

一方で、2026年以降は
「インバウンドが来るかどうか」ではなく、
「数ある選択肢の中から、いかに選ばれ続けるか」 が問われるフェーズに入ります。

需要が高水準で推移するからこそ、
・国・地域ごとに最適化された直販導線
・価格や立地だけに依らない体験価値の訴求
・データに基づいた集客・リピーター施策

といった取り組みを、点ではなく“一体の戦略”として設計・運用できるかが、施設ごとの成果を大きく左右します。

アビリブでは、宿泊・観光業に特化したWeb制作、直販支援、マーケティング施策を通じて、
インバウンドを「来訪数」で終わらせず、「事業成果につなげる仕組みづくり」を支援してきました。

「何から手をつけるべきかわからない」
「自社に合った施策を整理したい」
といった段階でも問題ありません。

2026年も始まって1ヶ月経つところですが、今後のインバウンド戦略について、ぜひ一度、お気軽にご相談ください。

インバウンド対策ラボ　宿泊・観光業に特化した訪日外国人集客支援サービス
https://inbound-lab.com/

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