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【第318回】WEBマーケティング インターネット徹底集客（WEB広告に関する2つの考え方）

2023.11.17 CATEGORY：コラム

季節的に来年度（2024年4月）の予算組が始まる時期であり、それに合わせてOTA各社も広告の提案に来ている頃かとも思う。どのような広告を購入したらよいかという相談も多いので、今号では広告についての考え方を述べていきたいと思う。

広告には大きく分けて2つの考え方がある。①認知拡大と②予約獲得である。①認知拡大はその名のとおり、自施設をまだ知らない人に対して、知っていただく活動であり、②予約獲得は広告を通じて、予約そのものを直接獲得する活動である。したがって、Google、Yahoo!、OTA,SNS、TV,雑誌、新聞など様々な媒体に様々な広告のタイプがあるが、まず①と②どちらに貢献する広告であるかを見極める必要がある。

それぞれ、指標となる数字が違うので、そこを理解していないと①認知広告の広告なのに、予約数が少ない（下手すると0件）ので、効果がないと誤った判断を下してしまうことになる。①認知拡大広告の指標は「インプレッション（表示回数）」「リーチ数（届いたユーザーの数）「クリック数やアクセス数（興味を持って自施設のHPを見に来てくれた数）」が大きな指標となる。一方で、②予約獲得は分かりやすいと思うが「コンバージョン数（予約した数）」が指標となる。

認知拡大と予約獲得を分類した上で、自施設の置かれたステージに応じてどちらを強化していくかを決めることになる。例えば、OTAに置いてアクセス数が少なく、そもそも見られていないというステージであれば、認知拡大の広告に予算を割り当てた方がいいし、夏休みや年末年始など旅行需要が旺盛な時になかなか予約が伸びないという状況であるならば、Google、Yahoo!、OTA各種の検索連動等の予約獲得広告が有効である。検索連動は検索（12月29日に泊まろうと検索した人）に対して、上位表示させるため、目に留まりやすく、予約につながりやすい。

そして何よりもWEB広告の良いところは効果検証がしやすい点である。裏を返せば広告を実行してしっかりと効果検証をしないと垂れ流しになり意味がない。来年度の広告予算を組み立てる一助となれば幸いである。

（株式会社アビリブ・株式会社プライムコンセプト 内藤英賢）

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