ABILABO アビラボ

アビリブのSNSマーケティング事業部です。

宿泊業界でもSNSの重要性は年々増しており、Instagramを中心に積極的な活用をおこなっている施設様が多くなっています。

しかし、運用を続けるなかで、
「フォロワーは増えているけれど予約につながっているかわからない」
「投稿はしているが、効果をどう判断すればいいのかわからない」
と感じているSNS担当者の方も多いのではないでしょうか。

実はこうした悩みの原因は、KPI（指標）の設定方法にあるケースが少なくありません。
SNS運用がうまくいっていないと感じる場合、まず見直すべきなのは「どの指標を見ているか」です。

今回は、自社のビジネスに貢献するInstagram運用を行うために、重要となるKPI指標について解説していきます。

SNS運用の前に「目的」を整理する

SNS運用では、まず「何のために運用するのか」という目的を明確にすることが重要です。
施設のSNS運用では、主に次のような目的が考えられます。

・施設の認知拡大
・予約や来館のきっかけづくり
・ブランドや世界観の発信
・ファンづくり

例えば、
「認知拡大」が目的であればリーチ数やシェア数が重要になりますし、
「予約獲得」が目的であればWebサイトへの誘導数が重要になります。

このように、目的によって見るべきKPIは変わります。
SNS運用がうまくいっていないと感じる場合は、まず「このアカウントは何を達成するために運用しているのか」という点を整理してると、必然的にみるべき指標が分かりやすくなります。

KPI設定＝フォロワー数だけではない

宿泊施設のSNS運用において、成果指標として最もわかりやすいのが「フォロワー数」です。
しかし、Instagram運用の成果を正しく評価するためには、フォロワー数だけでは不十分です。

実際のSNS運用では、投稿がどれだけユーザーに届き、どのような反応を生んでいるかを分析することが重要になります。
そのためには、ユーザーの行動を示す複数の指標を総合的に確認する必要があります。

本記事では、Instagram運用においてフォロワー数以外に見るべき指標を、実務視点で解説します。

1.エンゲージメント率

エンゲージメントとは、投稿に対するユーザーの反応を指します。

主なエンゲージメント

・いいね
・コメント
・保存
・シェア

エンゲージメント率が高い投稿は、ユーザーの関心を引いているコンテンツである可能性が高いといえます。
逆を言えば、エンゲージメント率が低い場合は、アクティブなフォロワーが少ないことや、投稿の内容がフォロワーのニーズとずれている可能性が考えられます。

エンゲージメント率を中長期的に見ていくことで、
「アカウントとフォロワーとの親密度」や「日々の投稿内容がユーザー目線の内容になっているか」を測ることに繋がります。

この時に注意点は、エンゲージメント率が業界ごとに傾向値が異なるということです。自社の業界における傾向値と比べることで、アカウントの状態を正しく把握することに繋がります。

弊社ではホテル・旅館アカウント約350施設を対象に独自調査を行い「フォロワー数別の平均エンゲージメント率」を公開しています！
是非、業界平均と自社アカウントを比較して、アカウント状態の確認にお役立て下さい。

2.UGC数

UGCとは「User Generated Content」の略です。
一般ユーザーによって作成されたコンテンツを指し、SNS上の口コミやレビューの役割を果たしています。
SNSが普及した今、Instagram上のリアルな投稿を参考にして、旅行先や宿泊施設を検討することが当たり前になりつつあるのが実情です。

例えば

・宿泊したゲストの投稿
・施設タグが付いた投稿
・位置情報付き投稿

などがUGCにあたります。
一般ユーザーがSNS上で自社に関する情報を発信することで、広く拡散する（バズる）可能性もあります。UGCの活性化により、「SNSきっかけ」での予約や来館が増加したというケースも珍しくありません。
UGC数と合わせて、ユーザー投稿の写真や動画、キャプション欄まで確認することで、自社のサービスへの評価も分析することも可能です。

Instagram運用をより効果的に進めていくには、自社が発信するコンテンツはもちろん、ユーザーから発信されるコンテンツにも注目しましょう。

3.リンククリック数

Instagramではプロフィール欄やストーリーズ（ハイライト）でウェブサイトへのリンクを設置することが可能です。
宿泊業界においても、自社サイトや宿泊プランへのリンクを設置しているアカウントを多く見かけます。

ここで大切なのは、リンクを設置することではありません。
重要なのは、どれだけのユーザーがInstagramを経由してサイトを訪問しているかを確認することです。

リンククリック数を確認することで
・投稿が興味喚起につながっているか
・SNSからサイトへ流入しているか
を把握することができます。

Instagramアカウントを見て興味関心を持ち、もっと詳しい情報を知りたいと思ったユーザーや、予約・購入を検討しているユーザーが公式サイトを訪れます。
サイトへの流入数の増加は、自社のビジネスにも大きく影響を及ぼすため、サイトクリック数を定期的にチェックすることはとても大切です。

Instagramではアルゴリズムも重要

Instagramでは投稿の評価を決める「シグナル（Signals）」が存在します。
投稿形式ごとに、アルゴリズムが重視するポイントは異なります。

このようにInstagramでは、ユーザーが投稿にどのように反応したかが重要な評価ポイントとなっています。

ただし、このアルゴリズムは定期的にアップデートされるため、常に同じ評価基準が続くわけではありません。
常に最新情報を把握して、投稿を設計することが大切です。
Instagramのシグナル重要度の最新情報をまとめていますので、ぜひ今後のコンテンツ作成の参考にしてください。

まとめ

Instagram運用では、フォロワー数だけを見るのではなく、ユーザー行動を示す指標を総合的に分析することが重要です。

特に確認しておきたい指標は以下の4つです。
・エンゲージメント率
・リーチ数
・保存数
・シェア数
これらの指標を分析することで、ユーザーに響くコンテンツを見つけることができます。
SNS運用は、投稿して終わりではなく、データをもとに改善を繰り返していくことが重要です。
ユーザーの行動データを活用しながら、効果的なInstagram運用を目指していきましょう。

自社アカウントの現状把握や、目的に合わせた効果的な施策にお悩みの際は、ぜひ一度ご相談ください！

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